С тех пор как Apple вырос из смартфона в настоящую экосистему, интерес к подобным бизнес-моделям только растёт.
Сам телефон – это всего лишь пропуск в экосистему, где клиента поджидают магазин, собственная платёжная система, сотни сервисов и много чего ещё. Речь идёт о сегментной сервисной модели ведения бизнеса, которая строится на персональных потребностях каждого из клиентов
Обычная бизнес-модель говорит нам, что клиенту нужен пылесос, и бизнес предлагает этот пылесос всем на рынке – от школьников до пенсионеров. А сервисная модель говорит нам о том, что клиенту нужен не столько пылесос, сколько чистота в квартире. Исходя из этого понимания, бизнес на сегментной сервисной модели предложит каждому из потенциальных клиентов приемлемый вариант решения этой проблемы: одному прекрасно подойдёт кредит на пылесос; другой может активно пользоваться дебетной картой, накопить баллы лояльности и за них купить этот пылесос; или – высший пилотаж – бизнес продаёт клиенту не только сам пылесос, но и услуги клининговой службы в нагрузку.
А чем отличается пылесос от банковского продукта? Клиент даёт вам деньги, вы ему - решение его задач. Оглянитесь, сегодня почти все банки говорят, что их главная ценность – это «клиент в центре» и что они строят бизнес, исходя из потребностей клиентов. Но понимают ли казахстанские банкиры на самом деле, чего хочет их клиент? Думаю, не до конца. Ведь банки до сих пор создают продукты, под которые постфактум «подгоняют» своих клиентов: одна кредитка для всех, один депозит, одна страховка и так далее. Более того, банкиры рассказывают про эти общие продукты «для всех» по каналам «для всех»: СМИ, соцсети, почтовой рассылке в надежде, что эта информация рано или поздно найдёт свою аудиторию – то есть вслепую.
Сегодня «общего продукта для всех» уже недостаточно: если клиент не решит свою проблему у вас, он решит её у вашего конкурента. Я не говорю, что это неправильно – это, скорее, устаревшее бизнес-явление. Без сегментации клиентов сегодня никуда не денешься, если хочешь иметь передовую розницу: ведь логично, что у клиентов с разным достатком или разными потребностями – разное потребительское поведение. Отсюда, по моему мнению, вытекают 4 направления работы по каждому из клиентских сегментов, которых может быть множество. Эти четыре направления – последовательные этапы работы – ещё можно назвать жизненным циклом клиента в вашем бизнесе, например в банке. То есть чем дольше клиент задержался в банке, тем лучше для бизнеса.
Первое направление – это привлечение новых клиентов, в рамках которого используется свой продукт и канал. Чем привлечь нового клиента? Допустим, для этих целей подойдёт дебетовая карта с любопытным предложением по ней, а канал привлечения – сайт банка. Эта модель работы подойдёт для массмаркета. Для привлечения VIP-клиента можно задействовать оригинальное предложение через нетривиальный канал, например поздравление с праздником, которое можно «нагрузить» персональным предложением.
Третий этап – это «развитие». Коллеги считают, и я с ними соглашусь, что это основной этап, на котором банк должен хорошо зарабатывать. Здесь можно предложить клиенту кредитные продукты: индивидуальные лимиты, беззалоговые кредиты, что-то ещё. Опять же выбирается якорный продукт и канал для каждого клиентского сегмента.
Ну и четвёртый этап – это «удержание». За месяц-три до окончания кредитного договора можно предложить клиенту ещё одну кредитную линию или другой продукт.
Если же у банка отсутствует сегментированная сервисная модель, то кредитное учреждение делает упор на привлечение новых клиентов и на этом все заканчивается. На самом деле это только начало работы, а сегментная сервисная модель даёт серьёзное увеличение жизни клиента в банке.
Что касается привлечения новых клиентов, то финансово-техническая мысль ушла уже далеко вперед. На первом этапе финансистам и их техническим подразделениям удалось сделать прорыв. Недавно я познакомился с разработчиками, которые предложили техническое решение невероятно глубокой сегментации в привлечении новых клиентов. Они расширяют список данных, которые могут получить от клиента по его «следам» на различных сервисах, в том числе в соцсетях. Традиционные пол, профессия, семья, география дополняются ими мозаикой психографики: ценности, процесс принятия решений, рискованность, потребности и life style. «На основе digital-следов мы определяем психологические особенности людей, для того чтобы бренды и компании общались с каждым клиентом на понятном ему языке», - говорится в презентации.