За последний год условия пользования картой для потребителя существенно улучшились. Многие БВУ отказались от платы за выпуск и обслуживание, обнулили тарифы по снятию наличных денег и за транзакции внутри банка. И по-прежнему большинство из них предпочитает платить кешбэк живыми деньгами, пусть и сократив ставку
ФОТО: © Depositphotos.com/prykhodov
Развитие быстрых платежей сделало карту основным посредником между банком и клиентом. БВУ этим пользуются, рассматривая карту в качестве маркетингового инструмента по привлечению активных клиентов.
Чем чаще клиент пользуется картой, тем больше банк зарабатывает на интерчейндже – возвратах, выплачиваемых ему банком-эквайером. А также на денежных остатках по карте и на партнерских комиссиях, задействованных в программах лояльности. К тому же программы дают клиентам бонусы, а не прямые выплаты, что банкам, безусловно, нравится.
Карты становятся незаменимым инструментом в онлайне – для управления счетами через мобильное приложение. Пик же интереса банка – вступление с клиентом в кредитные отношения.
- Мечта любого банка – чтобы его карта была наверху клиентского кошелька. Если картой пользуются не менее пяти раз в месяц, клиент считается лояльным, – говорит управляющий директор по розничному бизнесу Альфа-Банка Иван Истомин.
Сделать хорошую карту – большая удача. Ее собирают как конструктор, анализируя спрос и просчитывая, где банк может «подвинуться» в части тарифов, а где нет. Информацию накапливают и обрабатывают специальные отделы. Они работают с клиентской базой, в том числе в социальных сетях, где клиенты комментируют свой опыт использования карты. Далее сведения обсуждаются и оптимизируются командой, которая занимается разработкой карточных продуктов.
Планирование и запуск новой карты – прямое следствие рыночных условий. Если банк видит, что прежняя карта отстает от конкурентов, либо находит интересное предложение – новой карте быть. Банк ведет еженедельный анализ доходности карты. Если она низкая и продукт нерентабельный, такой проект закроют. Как правило, карте отводят три месяца на мониторинг. Если карта в целом нравится клиентам, банк ее совершенствует: это проще, чем запускать новый продукт.
На сегодня все крупные казахстанские банки имеют флагманские карты и осторожны в предложении новых продуктов.
- Флагманскую карту мы запустили в прошлом году, проект успешный и дает свои результаты. Сейчас мы отслеживаем клиентские предпочтения, улучшаем «клиентский путь» и, конечно же, просчитываем новые продуктовые «фичи» для данного продукта, – сообщила Forbes Kazakhstan директор департамента разработки розничных продуктов АТФБанка Галина Кудряшова.
В АТФБанке констатируют, что решение НБ РК отменить с 2019 года начисление процентов на остаток денежных средств по картам заставило банки предлагать новые условия для мотивации клиентов использовать эти средства платежа. В целях поддержания клиентов банк сделал ставку на кешбэк, начисляя по флагманской карте не бонусы, а реальные деньги, и дополнительный кешбэк за депозит и наличие определенного остатка на карте.
В Альфа-Банке придумали свой ответный ход на отмену процентов по остаткам. Банк предлагает гибкий депозит, деньги на который клиент может зачислить через мобильное приложение, зарабатывая проценты. В случае потребности он может снять нужную сумму онлайн.
Банки также быстро реагируют на успех конкурентов. Как только кто-то из игроков выходит на рынок с уникальным предложением, остальные бросаются вслед, корректируя продуктовую линейку и в течение года догоняя лидера. В целом банки скептически относятся к возможности доминирования какого-либо игрока в карточном бизнесе.
- Вряд ли можно ожидать, что кто-то сможет сохранять конкурентное преимущество больше года. С развитием технологий разрыв в предложениях будет сокращаться. В перспективе следующих двух-трех лет – до трех-шести месяцев, – полагает Истомин.
Кудряшова считает, что конкуренция в карточном бизнесе усилится и вокруг клиента будет строиться инфраструктура, цель которой – закрыть возникающие потребности клиента и его близких в любых банковских услугах. Большое внимание банки станут уделять сбору и обработке информации о поведении клиентов и начнут активнее персонализировать предложения.
Будущая конкуренция в картах пройдет по линии сервиса, в обслуживании внутри страны и за рубежом. Все-таки банки имеют порог рентабельности, и тяжело придумать по карте что-то кардинально новое. Хорошей нишей могут стать партнерские программы лояльности. Сейчас их не так много, поскольку здесь есть свои нюансы. Это узкий сегмент, который не сильно банкам интересен. Банки дают кешбэк реальными деньгами, что устраивает широкий круг клиентов. Если заводить партнерскую программу, нужна отдельная карта – нельзя в едином продукте совместить бонусы и деньги. Это два разных направления. Создавать для узкого направления отдельный продукт банки не считают рентабельным.
Альфа-Банк второй год развивает партнерскую программу с сотовым оператором, полагая, что это дает преимущества в масштабировании продукта за счет клиентской базы партнера.
- Мы довольны совместной программой и будем ее расширять. Что касается других партнеров, то нам важно увидеть две вещи. Решение, которое банк предлагает совместно с партнером, должно помогать клиенту решать ежедневные проблемы. Во-вторых, должен сложиться бизнес-кейс. Банк и партнер должны четко понимать, на чем будут зарабатывать, – подчеркивает Истомин.
По его мнению, банки будут успешно конкурировать в быстрых платежах с технологическими компаниями, поскольку никто лучше их не может управлять ликвидностью и обеспечивать надежность. Преимущества финтех-компаний – в удобстве. Тем не менее существует некий баланс риска и комфорта, который потребитель для себя определяет. Небольшими суммами он готов рисковать, однако, что касается крупных сумм, то скорее предпочтет надежность даже в ущерб удобству. К тому же банки тоже стремятся стать более удобными и гибкими, прилагая усилия в этом направлении.
С точки зрения технологий банки развивают инфраструктуру для дистанционного обслуживания. С точки зрения совместных программ и акций – ожидают действий по использованию существующих продуктов, нежели по запуску новых. Важный момент для дебетовых карт – токинизация или оцифровка. Она не произойдет мгновенно, но доля карт, которые клиент сможет носить с собой в мобильном телефоне, будет расти.
Источник: https://forbes.kz