Об этом было объявлено в пятницу, 21 октября, сообщает forbes.kz. Казкоммерцбанк в день своего 25-летия представил обновленный розничный бренд QAZKOM, запуску которого предшествовала обширная рекламная кампания «Парасатты ұлт – Умная нация». Также был представлен новый формат банковского отделения (в Алматы на ул. Ауэзова, 175).
В презентации обновлённого бренда приняли участие руководители Казкоммерцбанка: Кенес Ракишев – председатель совета директоров и основной акционер, Абай Искандиров – первый заместитель председателя правления и Нурлан Жагипаров – управляющий директор.
Три прежних варианта написания имени бренда банка: на казахском – Қазком, русском - Казком, на английском – Kazkom – сменится единым латинографичным казахоязычным вариантом – QAZKOM. «Алфавит на основе латиницы – наиболее оптимален для отображения всего фонетического ряда казахского языка, включая специфические звуки, - считают в фининституте. - Банк сохранил преемственность в логотипе – изменения затронули привычный желтый круг в синем квадрате, символизировавший солнце, который превратился в литеру Q. Теперь с нее начинается имя бренда QAZKOM».
- Суть перемен заключается не в смене логотипа и не в новом написании названия. Главное – качественные изменения в работе банка, которые были заявлены нами в рамках новой стратегии развития, – заявил Кенес Ракишев. – Речь идет о масштабной реформе сервиса, который должен быть максимально ориентирован на потребности наших клиентов. Литера Q на логотипе символизирует наше стремление выйти на новый уровень развития инноваций, чтобы обеспечить клиентам большую мобильность, простоту и скорость банковского сервиса.
С начала октября рекламная кампания под слоганом «Парасатты ұлт – Умная нация» стартовала по всему Казахстану. В ней использовались изображения известных общественных и культурных деятелей - Шокана Валиханова, Мухтара Ауэзова, Дины Нурпеисовой, Ермека Турсунова, Аружан Саин и других.
- Мы решили рассказать о ребрендинге банка через историю об умной нации, показав наиболее ярких ее представителей – новаторов и первопроходцев из разных эпох, – комментирует Абай Искандиров. – Мы также поняли, что QAZKOM в том виде, в каком мы его знаем, не состоялся бы без интеллектуального вклада его сотрудников и взыскательных клиентов, без поддержки казахстанской нации, которая сформировалась из более ста этносов, живущих в нашей стране.
В подготовке рекламной кампании приняли участие: студии Crea Y&R, Movators и Roi Group; иллюстраторы Мурат Дильманов и Ева Майзик; композитор Куат Шильдебаев, создавший саунд-трек к рекламному ролику.
Вместе с обновлённым брендом был представлен новый формат банковского отделения, ключевая особенность которого – в наличии зоны самообслуживания расширенного формата. Отделение оформлено в соответствии с новым фирменным стилем банка. Кроме уже традиционных банковских киосков и банкоматов здесь установлены кабинки видеобанкинга, который активно внедряется в Казкоме, и автоматическая касса.
Обозреватель Forbes.kz обратилась к CEO Buzzon digital agency Раиму Дадыбаеву и узнала, стоило ли финансовому институту менять название. Специалист уверен в том, что проведение ребрендинга БВУ сейчас очень логично.
- Во-первых, его не проводили уже с десяток лет. Во-вторых, слияние с БТА принесло свои плоды - в сервисе, продуктах, работоспособности системы. Сейчас Казкому нужно сказать: «Вот они мы - новые» как внутри организации, так и для внешнего мира, и под этим соусом дать новое видение и вселить веру в лучшее будущее. Поэтому, скорее всего, так и подобраны герои, участвовавшие в рекламной акции, - предположил он. - В случае с Казкомом, думаю, основная задача ребрендинга - обновить имидж банка после слияния с БТА, а не повысить рентабельность бизнеса. Возможно, сейчас банк хочет начать все с чистого листа - как изнутри, так и в отношениях с клиентами. Плюс, в мировом масштабе банки сейчас вообще в зоне риска из-за натиска глобальных трендов. В частности, меняют парадигму финансового мира различные финтех-стартапы, которые в корне отличаются по процессам и задают новые стандарты, при этом снижая себестоимость операционной части. Банки перестают быть только транзакционным бизнесом - глобально они сейчас ищут новые точки роста. И это уже не просто эксперименты, это жизненная необходимость.
Насколько ребрендинг банка удачен, по словам Раима Дадыбаева, покажет время. При этом он отметил, что успех любого ребрендинга оценивается улучшениями бизнес-показателей. Эксперт также подчеркнул: чем больше у бренда база клиентов, тем осторожнее ему следует быть с ребрендингом, дабы это не сказалось на бизнес-показателях.
На данном этапе удачность ребрендинга, как заметил спикер, можно оценивать с точки зрения креатива.
- В рекламной акции Казкома идеи коммуникации, привязанной к бизнесу, я не увидел. Скорее всего, была логика построения связи бренда с избранными людьми. Ход не новый на рынке – Kaspi сделали это первыми в Казахстане. Герои подобраны отлично, не поспоришь. Но и здесь надо быть осторожным, потому что сейчас контекст не самый благоприятный. Этот имидж может отдалить массовых пользователей банка – я говорю сейчас про обычных людей, которых у ККБ больше миллиона. С другой стороны, есть вопросы к самому креативу: что люди должны почувствовать, увидев возгласы о величии нации, учитывая информационный контекст, местами полный негатива и противоречивых лозунгов? - задается вопросом Раим Дадыбаев.
В целом специалист охарактеризовал рекламную компанию как незатейливую.
- Она вызвала определенный интерес, но, в основном, в профессиональных сообществах, по моим ощущениям. Коммуникационной идеи, как я уже говорил, не прослеживается. Реализация креатива интересная, современная, но такое ощущение, что она не доработана. Можно было сделать мерчендайз с героями, можно было «прокачать» тему героев больше через PR. Если уж взялись отстраивать бренд через личности, надо влюбить людей в них. Я также не увидел отношения управленцев банка к этим людям, чем они близки им. Можно было, например, сделать фото зданий со светящейся буквой Q в ночное время и распространить в сети. Так бы бренд повысил шансы на узнаваемость у аудитории интернета. В этом отношении прямой конкурент Казкома, Kaspi, сделал все грамотнее и интереснее, - заключил Раим Дадыбаев.
Источник: Forbes Kazakhstan