Почему в Казахстане сложно продавать интеллектуальный продукт

Для начала немного  о том, что такое интеллектуальный продукт. Современный экономический словарь таким продуктом называет результат духовной, мыслительной, интеллектуальной деятельности – то есть изобретения, открытия, патенты, научные отчеты и доклады, проекты, описания технологий, литературные, музыкальные и художественные произведения. Проще говоря, сюда попадает почти все, что трудно однозначно сравнить и оценить по техническим характеристикам: идея (продукта, продвижения, решения задачи), консультация, картина, текст, музыка, фильм – словом, список широк.

Торговать такими продуктами всегда было сложно из-за не слишком понятной системы оценки и сравнения. Тут нужно либо признание экспертов, чье мнение никогда не будет единым, либо признание масс, довольно изменчивое. Даже многие из признанно великих идей и произведений были явно недооценены в прошлом, как, например, идея круглой вращающейся Земли или любое из произведений Ван Гога. Уверен, есть и обратные кейсы с изначально переоценёнными авторами. Все это происходит из-за непонятной системы оценки интеллектуального продукта.  

Кто меньше?

Цена и есть первая сложность для бизнеса в этой сфере. Так как рынок всегда предлагает альтернативу любому товару, клиент, в первую очередь, будет сравнивать стоимость предложений конкурентов. Как прямых, так и косвенных. В Казахстане, например, назвав цену за креативную идею, часто первое, что мы слышим: «А у другого агентства «такая» идея дешевле на столько-то» или «За такую сумму вайнер/блогер готов и придумать идею, и снять, и еще кучу всего». Не знаю, работает ли это так же с картинами, музыкой, книгами, консультациями психолога или врача, но в креативной индустрии часто выбирают другое агентство, ориентируясь только на цену. Даже самые веские доводы не всегда могут убедить клиента выбирать не сугубо по цене, особенно, если «наш прокьюремент посмотрел в интернете, что логотип сейчас можно сделать за десять долларов, а вы тут предлагаете…» (реальный случай с большим международным банком). Соответственно, если вы не можете дать самую низкую цену на ваш продукт, вам будет очень непросто его продать.

Как быть?

Первый, самый очевидный вариант – строить бизнес по модели low cost. Довольно распространённая схема для многих категорий, от авиалиний, ритейлов и банков до еды. Суть модели в том, чтобы максимально уменьшить затраты на производство продукта, сохранив при этом его базовую ценность (самолет долетел, техника работает, кредит получен, едой не отравились, пациент не умер). Построить бизнес на такой модели довольно сложно, а вот позиционировать и продавать достаточно легко. «У нас дешевле всех» – преимущество понятное и всегда релевантное для большинства. Ничего больше искать и выдумывать не надо. К явным минусам такого подхода, относится, как правило, низкая маржинальность и плохая масштабируемость в случае с интеллектуальным производством. Но, судя по тому, что такие игроки на рынке рекламы встречаются нередко, модель рабочая.

Второй вариант – создать продукт с уникальной и важной ценностью (и не низкой ценой), верно донести ее до потребителя, отстроившись от конкурентов. В креативе может быть, например, уникальный алгоритм создания идей, что, в отличие от подхода конкурентов, гарантирует достижение поставленных целей. У врача – особая методология и, как результат, высокий процент выздоровления пациентов. У школы обучения английскому – уникальная программа, что позволит действительно овладеть языком за две недели.

Мы всегда спрашиваем клиентов, что именно им нужно. И почти всегда это не ролик или другая реклама, а прирост прибыли. Значит, сначала важно понять, почему его нет, и как его можно получить. Для этого мы с клиентом собираемся на совместные стратегические сессии, где глубоко погружаемся в сам бизнес, среду и потребителя. Только поняв истинную проблему, начинаем искать ее решение – ту ценность для конечного потребителя, за которую он будет готов платить нашему клиенту больше. И только на этом, уже последнем, этапе приступаем к созданию коммуникации (ролики, наружная реклама, диджитал и так далее). Этот подход сильно отличается от общепринятого на рынке, где агентству просто высылается описание задачи на ролик, идею которого они должны принести уже через две недели. Поэтому наша конкретная ценность в том, что мы не просто создаем креативный контент, а находим проблему клиента и решаем ее.

В любом бизнесе нужно находить свою уникальную ценность для потребителя.  Если потребитель знает о ней, и понимает, почему для него она важнее, чем разница в цене конкурентов – у вас большой шанс на успех.

Неуважение к интеллектуальному продукту

Если ты присвоил физический кирпич – ты своровал и на душе как-то нехорошо. Если ты своровал виртуально (подсмотрел, скачал, скопировал у кого-то, не заплатив) ты – находчивый умника, который грамотно сэкономил. По данным muso, один лишь восьмой сезон «Игры Престолов» почти моментально своровали 66 млн раз. Только по официальным данным 73% программного обеспечения в Казахстане нелицензированное, то есть, украденное. В год это приносит около $136 млн убытка.

Для нашего креативного бизнеса в этом есть две проблемы. Первая – такое отношение морально обесценивает интеллектуальный продукт, и как-то сложно платить большие деньги «просто за презентацию». Вторая, более прикладная, – идеи тоже воруют. Нередко после проигранного тендера можно увидеть в разработке свою идею, за которую тебе, естественно, не заплатили. Ведь «тендер выиграло другое агентство» или «мы посмотрели все предложения и решили не брать агентство, а сделать все сами». При нынешней юридической системе интеллектуального права отсудить компенсацию в таких случаях непросто и недешево, значит, нерентабельно. Что неизбежно приводит к рецидиву.

Как быть?

Так как даже уголовный кодекс не может отбить у человечества желание воровать, решить эту проблему будет совсем непросто. Пока вижу два варианта. Первый: хороший юрист и принципиальность даже себе в убыток. Грамотная документация и нужный ресурс могут помочь выиграть суд и наказать вора. Это создаст прецедент, даст понять, кто вы, и значительно понизит процент желающих воровать у вас в будущем. Вторая – не показывать готовых идей до подписания контракта. Да, по сути это значит отказываться от участия в неоплачиваемых тендерах – еще одной проблеме, с которой сталкиваются участники креативного рынка рекламы и представители других интеллектуальных индустрий.

Неконкретные ожидания – непонятный результат

Когда заказчик просит креативный креатив, очень сложно понять, что именно он хочет. Сложно и исполнителю, и самому заказчику. Из-за отсутствия четкой шкалы измерения параметров до последнего момента есть риск принести «совсем не то, что мы ожидали, а значит и платить за это как-то не хочется». Хотя креатив, вроде, и правда был креативным. Пока такие ситуации являются манипулятивным аргументом для бесплатных тендеров: покажите ваши идеи, а мы потом решим, получилось ли именно то, что мы так хотели и будем ли мы за это платить. С одной стороны, желание увидеть продукт до покупки вполне логично. Когда вы покупаете кирпичи, вам хочется увидеть хотя бы один образцовый пример. Если он отвечает представлениям и требованиям, будем заказывать три грузовика таких же. Такой алгоритм хорошо работает со стандартными физическими продуктами, где есть готовые образцы и четкие понимания соответствия. С интеллектуальным продуктом под заказ ситуация сложнее. Агентству, чтобы придумать ролик, нужно пройти уникальный длинный и затратный путь: погружение в бизнес клиента, поиск проблемы (почему именно сейчас все не так, как хотелось бы), поиск решения проблемы (стратегия) и только тогда воплощение этого решения в виде проекта, который можно показать клиенту. Дойдя до этой точки, агентство делает почти 100% работы, производит готовый продукт, подходящий только для конкретной задачи конкретного клиента. Если бизнес не получает деньги за созданные уникальные продукты, он умирает. Так же происходит с ресторанами, издательствами и пошивом одежды на заказ.

Как быть?

Тут решение состоит из двух частей. Первая: чтобы для клиента его же задача и ваш продукт не выглядели котом в мешке, нужно максимально четко вместе с ним сформулировать эту задачу и описать детальное видение ее решения. Задача не может сводиться к «Нам нужно что-то креативное, куда-то (в смысле реально «куда-то», клиент не понимает куда) как-то полететь или просто какая-то консультация какого-то специалиста». Если клиент сам не может, помогите ему четко определить суть проблемы, которую вы собираетесь решать. Например, мы понимаем, что нашим клиентам креатив, как таковой, не нужен, на нем клиенты не зарабатывают. А нужно им вот именно что увеличить прибыль. Это возможно, например, если потребители будут готовы платить больше за их классный продукт, а, чтобы это случилось, нужно оправдать повышение цены на продукт для текущих покупателей, которым важно то-то и то-то, а значит, им нужно донести и обосновать определенную ценность определенным способом. Такой аналитический разбор ситуации приведет к построению конкретной коммуникационной задачи, которую и будет решать агентство, понимая, как это влияет на бизнес. Только имея четкое и одинаковое с клиентом понимание задачи, вы можете предложить пошаговое ее решение и описать методологию (а не «мы сядем и подумаем в офисе, что-то накреативим и принесем, думаем, должно сработать, поверьте»). Из-за понимания корня проблемы, из-за четкого видения ее решения и методологии реализации клиент, скорее всего, будет уже готов согласиться на работу с вами.

Второй, не менее важный, этап – уже реализованные кейсы. Клиенту всегда спокойнее не только понимать алгоритм решения, но еще и видеть подтверждение надлежащего уровня реализации готовых проектов. Итак, имея четкое обоюдное понимание задачи, подробное видение ее решения и подтверждение надлежащего уровня реализации, можно с чистой совестью просить деньги до начала работы.

Интеллектуальный продукт – штука довольно молодая и аморфная. Соответственно, законы, по которым живет эта индустрия, пока тоже не совсем четкие и понятные. А в бизнесе любая неясность пойдет вам не на пользу. Поэтому, работая на таком рынке, очень важно максимально конкретизировать ожидания заказчика и правила отношений с ним, создать четкую ценность продукта для потребителя, суметь качественно ее донести и оправдать цену.